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　　美國(guó)文案大師羅伯特·布萊有一個(gè)“4U文案寫作公式”的創(chuàng)作法則：即Urgent(急迫感)、Unique(獨(dú)特性)、Ultra-Specific(明確具體)、Useful(實(shí)際益處)，4U法則同樣適用于產(chǎn)品文案上。對(duì)于運(yùn)營(yíng)人來說，了解文案4U法則對(duì)于提高文案技巧有不小的幫助。

　　最近被項(xiàng)目文案折磨得苦不堪言，大boss要求文案需字少重要又直戳人心，這可太難了。參考了很多文案案例，翻看了不少文案書籍，借此給大家分享關(guān)于文案寫作的第二part技巧。

　　一、好的文案文案有什么特點(diǎn)?

　　在之前的推文《90%高轉(zhuǎn)化的互聯(lián)網(wǎng)文案，都符合這4個(gè)特點(diǎn)》給大家分享了不少好文案的案例，好的文案具有以下4個(gè)特點(diǎn)：

　　高轉(zhuǎn)化文案，不傳遞無價(jià)值信息;

　　高轉(zhuǎn)化文案，符合人的心理預(yù)期;

　　高轉(zhuǎn)化文案，不強(qiáng)加個(gè)人意志給用戶;

　　高轉(zhuǎn)化文案沒有文案感，像日常人與人之間對(duì)話一樣。

　　從卡卡日常的文案統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，帶有以上特點(diǎn)的文案，大部分都被證明數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化效果還行。

　　二、國(guó)外電商文案常用的4U法則

　　也許你會(huì)說好的文案容易判斷，只要ABtest下總能找到數(shù)據(jù)表現(xiàn)還行的一條，但是數(shù)據(jù)表現(xiàn)的容易直戳人心的好文案如何構(gòu)思+撰寫呢?是否有文案技巧可尋?

　　對(duì)很多品牌商家/企業(yè)而言，提前準(zhǔn)備好相關(guān)的品牌推廣和產(chǎn)品文案，才能更快人一步吸引用戶眼球。文案產(chǎn)出效率有時(shí)候也就決定了產(chǎn)品和推廣的主導(dǎo)權(quán)與話語權(quán)，本節(jié)給大家分享電商文案中常用的4U法則，幫助文案工作者快速寫出好文案，助力產(chǎn)品推廣。

　　什么是電商文案的4U法則?4U法則即Unique、Urgent、Ultra specific、Useful，具體是指：

　　1. Unique：即獨(dú)特性

　　獨(dú)特性主要體現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)or亮點(diǎn)。文案上的獨(dú)特賣點(diǎn)可以是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、色彩和功能，也可以是獨(dú)家的制作工序等。

　　著名文案大師林桂枝說過：“獨(dú)特是百分之百，無人能與你媲美，而抄襲雷同相當(dāng)于百分之一，你只會(huì)是其中的一朵浪花，無法掀起多大的波瀾。”

　　寫文案前，先將產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)、用戶對(duì)產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，產(chǎn)品的目標(biāo)用戶等信息提前準(zhǔn)備好，正式寫文案時(shí)能事半功倍。

　　2. Urgent：即迫切性

　　相信嗎?其實(shí)很多人都有“被逼癥”。回想下很多時(shí)候，明明一個(gè)方案可以提前做好PlanB計(jì)劃，非要拖到最后一刻，時(shí)間人力都很緊缺迫切，而結(jié)果常常又如你所愿按期完成?這是為什么呢?

　　正是因?yàn)椤氨槐瓢Y”。你不使用方法逼對(duì)方一把，對(duì)方依舊無法做決策。所以文案中帶有迫切感，對(duì)方行動(dòng)也會(huì)變得越緊迫。

　　看完本文后可以好好觀察下電商文案，通常文案中帶有諸如“立即”、“馬上”、“限時(shí)”、“售完即止”、“先到先得”、“數(shù)量有限”、“大家都在搶”等迫切性詞匯的，整體文案表現(xiàn)比較好。迫切性文案時(shí)通過這樣的文案讓用戶馬上行動(dòng)，加速用戶做決策的效率。

　　3. Ultra specific：即針對(duì)性

　　針對(duì)性其實(shí)跟市場(chǎng)/用戶細(xì)分有點(diǎn)像。它針對(duì)的是特定的精準(zhǔn)的市場(chǎng)/人群，因此展示給這部分用戶的產(chǎn)品文案需正中下懷，戳中用戶的痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、滿足用戶的需要，用戶自然愿意被你的文案指引自身行動(dòng)。

　　這恰恰也是為什么越來越多產(chǎn)品開始做針對(duì)性市場(chǎng)，小眾的即是大眾的，能滿足到小眾市場(chǎng)，解決訴求也就容易成為大眾市場(chǎng)，發(fā)展前景大。

　　4. Useful：即有用性

　　有用性很容易理解，即你的產(chǎn)品必須是對(duì)用戶是有用的，在文案上可重點(diǎn)抓住產(chǎn)品利益點(diǎn)，從利益點(diǎn)出發(fā)，思考契合產(chǎn)品的文案，用戶需要產(chǎn)品的主要作用是要做什么?無用的產(chǎn)品，用戶也就無使用價(jià)值了。

　　三、怎么運(yùn)用4U法則撰寫文案?

　　世界上最戳中人心的，要么共情的故事(比如愛、困難、和平……)，要么扎心的痛點(diǎn)(比如矮、窮、挫……)，其他大同小異。

　　1. 故事化撰寫手法

　　故事化寫作手法容易拉近與用戶之間的距離，也是最容易引起共鳴的。如何用故事化寫作手法來凸顯獨(dú)特性?舉個(gè)例子：這么多年過去了，小米的很多文案仍然讓人記憶深刻。正是因?yàn)樾∶椎奈陌副澈筇子昧烁腥说墓适隆?/p>

　　小米的100個(gè)夢(mèng)想贊助商視頻，既是關(guān)于小米夢(mèng)想和勇氣的故事，也是關(guān)于用戶的故事。因?yàn)橛脩舻闹С郑懦删土诵∶椎妮x煌。小米在最輝煌的時(shí)候有米粉的陪伴，在最艱難的時(shí)刻也有米粉的支持。“因?yàn)槊追郏孕∶住保两袢匀皇俏艺J(rèn)為最感動(dòng)的一句廣告文案。

　　如今只要提到小米青春版手機(jī)、小米8、小米米粉節(jié)、爆米花、一往無前等詞語，每一個(gè)關(guān)鍵詞后面都有感動(dòng)人心的故事，故事或是關(guān)于夢(mèng)想，或是關(guān)于困境，或是關(guān)于青春，或是關(guān)于任務(wù)……最后凝聚起來就是小米品牌的故事。

　　所以故事化撰寫手法，可以嘗試萬能公式：故事=任務(wù)+困境+嘗試擺脫困境。通過拋出一些故事噱頭，引導(dǎo)用戶共情，最后一起解決問題。

　　如以下文案案例：

　　1)小米的100個(gè)夢(mèng)想贊助商

　　不需要用華麗的詞藻，看到這一串文字+這輛車的配圖，那個(gè)為了賽車夢(mèng)的少年的故事又一次浮現(xiàn)眼前。故事鋪墊一個(gè)困境，當(dāng)少年一無所有只剩夢(mèng)想，當(dāng)所有人都不看好他時(shí)，心中裝有夢(mèng)想的少年最終是如何擺脫困境，獲得賽車獎(jiǎng)項(xiàng)?

　　2)小米8周年

　　小米八周年海報(bào)文案采用了很多任務(wù)式的海報(bào)形式，比如#為敢于探索的小米點(diǎn)贊##我為XXX而奮斗#等，通過任務(wù)聯(lián)動(dòng)，微博聯(lián)動(dòng)的方式制造品牌聲響。

　　3)小米智能生活

　　女人給人的刻板印象是持家?guī)蕖ｋS著時(shí)代的發(fā)展，賦予女性更多的權(quán)益，女性有更多的可能，有更好的舞臺(tái)，媽媽只是女人眾多角色中的一個(gè)。不必為了誰委屈自己，也不必為了家庭只守著廚房廳堂一點(diǎn)點(diǎn)空間，女人可以成為任何她想成為的人。

　　2. 痛點(diǎn)寫作法

　　我一直認(rèn)為，能針對(duì)人的痛點(diǎn)寫文案的從業(yè)者是文案界的高手。杜蕾斯的文案能成為業(yè)界扛把子，正是因?yàn)槎爬偎沟拿恳痪湮陌付即虻接脩酎c(diǎn)上，讓用戶痛、爽、癢。

　　如何針對(duì)用戶痛點(diǎn)寫文案?舉個(gè)例子，要給一款9.9元的降噪耳機(jī)寫一句推廣文案，你會(huì)怎么寫?

　　這是我見過寫得最好的耳機(jī)文案，特別扎單身狗的心。拆解這句文案會(huì)發(fā)現(xiàn)，“再也聽不見媽媽催婚的聲音”描述的是一個(gè)場(chǎng)景，“聲聲入耳/早買早享受”描述的是產(chǎn)品的能效，以及用迫切性文案促使用戶行動(dòng)。

　　所以痛點(diǎn)寫作法可以套用一個(gè)萬能公式——“場(chǎng)景”+“產(chǎn)品描述”+“迫切性文案”，擊中用戶點(diǎn)擊防線。

　　更多文案案例欣賞：

　　保護(hù)孩子的雙眼，多貴都值得——K12產(chǎn)品;

　　放心吧!加班小女生100%安全到家了——滴滴的文案;

　　我累了，今天給你做一個(gè)懶癌患者的鰻魚飯——一個(gè)主播的直播預(yù)告文案。

　　對(duì)于從事電商行業(yè)的運(yùn)營(yíng)人，可以好好應(yīng)用4U法則，前期多收藏行業(yè)的好文案，不會(huì)寫也會(huì)改。短期內(nèi)卡卡就是通過這樣的方式度過了這艱難的一個(gè)多月，你學(xué)會(huì)了嗎?

　　作者：卡卡，微信公眾號(hào)：卡卡的產(chǎn)品札記，8年大型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。曾負(fù)責(zé)過稻殼兒、手機(jī)主題等產(chǎn)品，對(duì)IP字體的打造引領(lǐng)了行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。既當(dāng)過業(yè)務(wù)操盤手，也當(dāng)過自媒體創(chuàng)作者，對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)有自己的見解。

　　本文由逆?zhèn)鞑ボ浳陌l(fā)稿平臺(tái)轉(zhuǎn)載 運(yùn)營(yíng)派 原文作者@卡卡